除了最熟悉的Philip Kotler 可能 M.E. Porter 是另一位最有影响力的市场营销理论的鼻祖了。他的竞争优势理论时至今日仍然是经典的必修课。并且引导者无数企业和营销人员。
M. E. Porter 认为任何一家企业都必须具备竞争优势才能在市场上得以生存和发展。而所谓的竞争优势在3个方面可以体现。
就是通过在企业内设立各种功能机制来追求一种在行业内总体成本的最低。这种总体成本最低化竞争优势需要非常激进的提高各种效率。比如生产效率，办公效率来减低成本支出。60-70年代的日本车特别是丰田就是通过装配线的改革以达到了生产及装配线更合理而节省了人力和材料消耗从而获得了相对成本最低化的竞争优势而在国际汽车市场上得以立足和发展。值得注意的是成本最低并不一定价格最低，很多企业通过追求成本最低而达到了利润最大化的结果。
2． 差异化
差异化就是通过提供行业内与众不同的产品，服务来获得竞争优势。这一竞争优势可以在很多方面表现， 比如包装的不同，产品， 服务的不同，技术功能的不同，品牌形象的不同，销售渠道的不同等等。广告传播中我们也常用这个词，差异性。 很多广告人常常说品牌的差异性只要第一个说出来就可以帮助品牌竖立差异， 但我认为这个差异性是需要花大钱去维护的，音乐和足球似乎是可口可乐的资产， 但现在可能给人更多的联系是百事。脑白金好象是第一个说出送礼送健康的观点， 然而现在并不是他独自拥有。所以差异性必须从企业内部由内而外的建立， 这样才能尽可能的难被竞争对手摹仿。同时还有，这个差异性在广告中必须让消费者认可。如果消费者不人为你的差异性能提供实质的利益那么这个差异就没有意义。
3．集中
集中就是集中在某类目标群。企业的定位， 产品的定位是特别为某类目标而定的。他要求企业从机制，到管理，到服务或者产品都能体现量身定制的优势。
好了回到主题， 中国的广告公司在面对客户（他们的目标消费者）时有那些竞争优势呢？
首先，4A 似乎不具备成本最低化的竞争优势。和众多本土广告公司相比较实在看不出4A的成本优势。不过理论上4A也是有可能具备这种优势的。比如全球资源共享但是对本土企业关系不太大，所以这点没有消费者利益在。又比如奥美和电通曾经有打乱现有公司部门分开的想发，把客户部，创意部，PR等等以客户组的形式分配在一起坐。理论上这能够提高工作效率，也可以让客户组为客户提供更多，更准确的实际产品。然而这样的方法可能对国际化大客户比较有用对一个组有几个客户的就很难实现。同时创意人也希望能接触不同的客户所以并没有很好执行。所以这些在单个公司内部降低成本的尝试都未见实效。如果放大一点看，似乎全球广告公司的合并集团化有可能为集团创造最低成本竞争优势，（不说媒体公司，这样的合并对媒体来说肯定有优势）然而在国内这样的竞争优势至少现在没有显现出来，再加上几个集团各自效仿，被模仿了的优势体现不出来。相反很多本土的广告公司到是有这样的优势，比如省广等大型的本土广告公司似乎应该有这种优势。特别对本土的大中型企业来说。相对成本低而客户量大是这类公司的生存之道。
没有了成本最低化的广告公司可以去做差异化。众多4A看起来都有各自的差异性。比如每个4A都有自己的理论体系，他们如何做广告。奥美有360度品牌管家，JWT有他的智（TTB），DY&R有BAV，麦肯有他的消费者脉动等等。这些理论在不同程度上树立了各公司自己的差异性。而这个差异性对目标消费者（企业）的利益在于如何让他们确信这些理论能够帮助企业卖产品，树品牌。所以前几年奥美的观点，奥格威的神灯让奥美的品牌管家模式风靡中国各大企业。企业看到360度品牌管家犹如看到制胜法宝。奥美也因此在树立了其与其他4A的差异性。然而随时间的流失很多广告公司也加强了自己公司品牌的建立。刚才提到的JWT也出了智威汤逊的智，盛世长城的至爱品牌等等。广告公司出书是一种营销手段，也有其他方法达到树立差异性的目的。比如案例，很多广告公司在与客户初次接触时会将一下自己的成功案例以增加客户的信心。然而4A在国内的成功案例特别是有销售力的成功案例较少（与接触的客户类型有关）所以在很大程度上本土广告公司的案例就会更有说服力。比如叶先生的众多有销售数字的案例，比如博采的打造成功本土企业养生堂10年的案例。这些有着确实销售数字的案例对很多客户的触动可能更有胜与4A。所以一段时间很热的做有销售力广告的呼声在中型企业里盛行。在中国广告封3常年可以看到的灵诺广告也是树立广告公司差异性的一种。虽然我本人对灵诺不太熟悉，也看不出伟大领袖模式给客户的利益，但基本上的不同肯定已经树立了，只要这个不同能给客户提供实在的利益他就是差异性，也就一定可以成功。所以4A和现在比较出名的本土广告公司大多在这个定位上竞争。
如果前2者都不具备，广告公司还可以做集中（focus）.这类广告公司成功者也不少。比如专做烟草广告的，比如专长在保健品市场的公司他们的业务主要都来源与某一个产业，是这个产业的专家。如果放大点看，很多小型的专门从事BTL设计的公司也是focus策略的典范。还有很多公司focus在拍片上，与制片公司不同，他们有策略，有创意同时也提供制作服务。这类公司focus在一些每年拍几条片，同时自己公司内部有些片面设计能力的企业。他们对广告公司的需求恰恰和这类型的公司的模式吻合。在广东这种类型的广告公司可能比4A更有竞争力，至少对广东众多尝试过4A或者没有能力尝试4A的企业来说特别具有优势。在现实环境下，广东这类本土广告公司给4A造成的压力大的出乎想象。甚至许多4A在广州的办公室形同虚设，已经没有竞争力可言了。
上述的三种竞争优势造就了三类比较成功的广告公司。然而一个问题比较难解释，广告人一直以来崇尚的创意却没能给一些公司创造出足以傲人的竞争优势。许多4A在国外一直以创意标榜而在中国却并没有为其赢得竞争优势。抛开各公司对中国市场的策略不说，在中国想以创意独特来树立公司的差异性，至少现在好象还没有特别成功的案例。我认为原因有几个：
1。国际性企业在全球有着自己的策略，所以中国如果跟随的话很难做出特别有创意的东西去和其发源地的创意比较
2。本土客户的竞争大多还有很多机会在这种情况下定位比创意更对客户有意义。一些相对成熟的行业正当要呼唤有创意的广告时，客户却转换了自己的产业重心。比如保健品，当同一功能的产品竞争白热化时，其他营销手段不能很好树立差异性时，品牌的差异性的重要程度就突显出来。在这个时机正是好创意能发挥的时候，客户往往因为产业转型又去从事其他产品了。
3． 消费者的接受能力，我很不愿意把这点写上。然而当在全国推一个产品时这点的确是影响创意的因素
4． 广告人的专业素质，也很不愿意写上这点，作为广告从业10多年的人来说这样的评价让我无地自容。然而的确又不能不承认这点。不是说单一个创意人的专业素质而是整个行业，或者说的好些是行业的成熟程度。比如在英国，美国对消费者的研究很深入。很多时候策略的人可以在Brief上用几个词来概括一类人。而这种概括又不是泛泛的，是对这群人人性方面有很到位的见解的。经过许许多多的调研被整个行业认同。所以对广告人来说建立在有一个非常深入了解的消费者分析的基础上，不管策略和创意都会有成就。很多时候我们看campaign brief 或者shots中的广告会有一种心灵深处被打触的感觉这就是对人的了解啊。现在的中国广告人还没有幸运到有机会做出这样的广告来。
扯远了， 回到广告公司的竞争优势上来。只有具备3种竞争优势的某一种优势的广告公司才有可能生存与发展。除去4A不说，中国本土广告公司生存的空间也就在这里。每天给客户做策略，做定位，做创意的广告人应该给自己多考虑一下把公司的竞争优势发掘出来。只有这样更多的本土广告公司才会成功，才会做出更好的作品。